Fin 2009, la France s'ouvrira aux paris sur internet. Pionniers dans ce domaine, Norbert Teufelberger et Manfred Bodner, les deux Autrichiens de Bwin comptent bien rafler la plus grosse part du gâteau.
Norbert Teufelberger et Manfred Bodner se souviendront longtemps de cette nuit du 15 septembre 2006 passée en garde a vue à la maison d'arrêt de Nice. L'après-midi, au centre d'entraînement de l'AS Monaco, le duo autrichien dévoilait sans penser à mal les nouveaux maillots du club de foot, floqués du logo de leur société, quand la police a surgi sans préavis et les a embarqués menottes aux poignets. Les dirigeants de Bwin se sont retrouvés en compagnie de petites frappes et de prostituées, dans des geôles froides et crasseuses. « Une détention digne du Moyen Age! » se souvient Manfred , qui en a été quitte trois jours de prison, 300 000 euros de caution et une mise en examen pour infraction à la législation sur les jeux d'argent.
Leader sur internet. Un an et demi plus tard, l'élégant quadragénaire s'apprête à revenir en France par la grande porte. Ce n'est plus qu'une question de mois: à l'automne 2009 au plus tard, l'interdiction des jeux tombera. Le ministre du Budget, Eric Woerth, met la dernière main à un projet de loi sur la libéralisation. Fini, le monopole de la Française des Jeux et du PMU. Bwin et ses concurrents européens (Interwetten, Betfair,
PartyGaming) pourront proposer chez nous des paris sportifs, hippiques et des parties de
poker. Les propriétaires de casinos Partouche et Barrière sont eux aussi sur les starting-blocks. Le marché s'annonce juteux et pourrait atteindre rapidement des millions d'euros. Bwin, numéro 1 européen des jeux en ligne, avec 350 millions d'euros de chiffre d'affaires et 1,6 millions de clients en 2007, compte bien rafler la plus grosse part. « notre arrestation a finalement été un accélerateur » jubile Manfred et Bodner, dont les bureaux sont installés dans l'ancienne bourse de Vienne.
Autrichiens de Naissance, européens de coeur, les cofondateurs de Bwin ne se laissent pas intimider par les frontières. Un an après la chute du mur de Berlin, Manfred Bodner, diplômé en science économiques a créé en Hongrie une société de vente par correspondance. De son côté, Norbert Teufelberger, après un cursus en école de commerce, est parti travailler dans un casino aux Etats-Unis. Aujourd'hui, ils vivent tous deux à Gibraltar, mais passent leur temps à courir le monde pour dénicher de nouveaux marchés. Avec quelques escales régulières dans les trois sites operationnels de Bwin: Vienne, où ils développent leurs technologies (dignes des plates-formes financières les plus performantes), Gibraltar, où sont installés leur 70 bookmakers et le service clients, et Stockholm, siège de l'activité poker et jeux de casino.
Déjà le jackpot. Ces deux drôles d'oiseaux ont été parmi les premiers à percevoir le formidable potentiel des jeux en ligne. La création de leur société, d'abord baptisée Betandwin (« pariez et gagnez » en anglais), remonte à dix ans. Avec une répartition claires des rôles: A manfred la définition de la stratégie, du marketing, à Norbert la responsabilité des aspects financiers et juridiques. En 2000, ils lèvent 55 millions d'euros à la bourse de Vienne. En 2001, ils acquièrent une licence d'exploitation à Gibraltar (fiscalement très avantageuse), qui leur ouvre les portes du marché européen. Il ne leur reste plus qu'à déployer toute la panoplie des jeux de hasard: casino en ligne (2001), paris sportifs en direct (2002), poker (2004). Rebaptisé Bwin, la start-up devient en six ans un poids lourd du secteur, avec 1300 salariés et une valorisation boursière de 750 millions d'euros (les cofondateurs ne détiennent que quelques pour cent du capital).
Bwin frôle souvent la ligne jaune dans les pays qui défendent leur monopole. En France, des dizaines de milliers de joueurs se connectent ainsi sur leur site, aux marges de la légalité. D'où le passage par la case prison des deux pirates. Même situation confuse en Italie, en Allemagne, en Grèce ou en Hongrie. Mais les deux acolytes ne se contentent pas de glisser leur pied dans la porte. Ils jouent aussi avec l'arme juridique. En mai 2006, ils portent plainte contre la France auprès de la Commission européenne, pour non-repect du droit communautaire. Voilà pourquoi, pressée par Bruxelles, la France s'est résolue à ouvrir le marché de façon « maitrisée ». Autrement dit, sous conditions: le principe du pari mutuel sera maintenu pour les courses hippiques, les nouveaux opérateurs devront obtenir un agrément pour chaque type d'activité (paris sportifs, hippiques, casino) et verser de multiples taxes.
Norbert Teufelberger et Manfred Bodner vont donc devoir montrer patte blanche. Depuis des mois, ils s'emploient d'ailleurs à dédiaboliser leur activité. « C'est du divertissement high-tech » repète à l'envi Antonio Costanzo, chargé chez Bwin du dossier français. On ne compte plus leurs visites au ministère du Budget, pour prouver la transparence de leurs comptes. « Aujourd'hui, nous sommes devenus respectables », savoure Manfred Bodner.
Lobbying intense. La partie n'est pas encore totalement gagnée. Certains parlementaires, et notamment le député UMP des Yvelines Jacques Myard, plaident pour une ouverture à minima. Bwin a donc lancé ses troupes dans un intense lobbying avant l'examen du projet de loi prévu à l'automne prochain. Comme lors de cette matinée de mai, dans le salon feutre Victor-Hugo du Sénat, où deux jolies ambassadrices de la marque sont venues dérouler leur argumentaire devant le sénateur François Trucy, 76 ans, auteur de deux rapports sur les jeux d'argent. La transparence? « Nous traçons tous les mouvements d'argent. » La protection des joueurs? « Les mises sont limitées à 5000 euros par mois. » Le régime fiscal? « Trop de taxes et les joueurs parieront sur des sites illégaux, plus lucratifs. »
Une fois le marché ouvert, il faut s'attendre à voir les couleurs de Bwin flotter un peu partout. Sur le petit écran, sur la Toile, mais aussi dans les stades et sur les maillots (en 2007, ils sponsorisaeint le Real Madrid). « Ils ont une stratégie de matraquage publicitaire », reconnaît un concurrent., Christophe Dhaisne, d'Unibet. En 2007, Bwin a dépensé plus de 110 millions d'euros en marketing. Les deux autrichiens ont aussi entamé des discussions discrètes avec TF1, Canal Plus et Orange. Cette fois pour vendre leur systeme de paris à la télé ou sur mobile. A condition que la loi les y autorise.
Plus de 5000 paris dans 90 sports
Des matchs de football de l'Euro 2008 au saut a ski en passant par les joutes gaéliques, on peut miser sur presque tout avec Bwin. Le site en ligne, spécialisé dans les paris sportifs, s'intéresse à 500 ligues de football réparties dans 100 pays. Le nom du premier buteur? Du dernier gardien qui touchera le ballon? Le nombre de cartons jaunes ou de hors-jeu à la mi-temps? Tout est pretexte à paris. Sa stratégie: toucher le plus large public possible en l'incitant à miser des petites sommes (8 euros en moyenne) très souvent. Lors de la dernière Coupe du monde de football, ils ont atteint le record de 90 paris conclus à la seconde!
Management, Juillet-Août 2008
